Découvrez ici le Google Consent Mode pour modéliser des données lorsque l’utilisateur n’a pas donné son consentement, comment le mettre en place, quelles sont les limitations, les subtilités ainsi que nos recommandations.
Implémentez Google Consent Mode avant mars 2024.
La nouvelle réglementation DMA de l'Union Européenne sera mise en œuvre en début d’année 2024. Elle introduira deux nouveaux paramètres -
ad_user_data et ad_personalization. Les configurations actuelles devront être mises à jour :- Avant mars 2024 pour maintenir le ciblage des audiences GA4.
- Avant décembre 2024 pour maintenir le suivi avancé des conversions
Introduction
À partir du 6 mars 2024, Il sera nécessaire d'implémenter le Consent Mode dans le cas où un site web ou une application collecte des données pour la constitution d'audience ou le remarketing avec les services publicitaires de Google.
Google exigera des annonceurs qu'ils recueillent le consentement des utilisateurs via une CMP (Consent Management Plateforme) comme Didomi, Axeptio ou encore OneTrust. Cette démarche qui devra être réalisée à travers le "Consent Mode" : un dispositif conçu par Google, et spécialement élaboré pour ajuster le fonctionnement de ses produits en fonction des autorisations données par les utilisateurs.
Si vous avez déjà mis en place le Consent Mode V1, une mise à jour est maintenant nécessaire avec l'introduction de deux nouveaux signaux de consentement dans la V2 :
ad_user_data et ad_personalization, ainsi qu'une refonte du schéma d'URL.Qu’est-ce que le Google Consent Mode
Le "Consent Mode" permet de modéliser des données aux seins des produits Google concernés (Google Analytics 4, Google Ads, Search Ads 360, etc) afin de combler les pertes de données des utilisateurs n’ayant pas donné leur consentement sur la collecte de données et la lecture des cookies par les balises Google associées (Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight, etc).
Le Google Consent Mode est donc une fonctionnalité qui permet de :
- Respecter le choix des utilisateurs en matière de vie privée en passant les informations de consentement à Google.
- Modéliser des données lorsque l’utilisateur n’a pas donné son consentement sur le site qu’il visite pour conserver des algorithmes d’optimisation d’enchères performants.
Les taux de consentement sur le site doivent être pris en compte dans l’évaluation des performances des campagnes, ces audiences peuvent avoir des taux des consentements différents.
Il fonctionne de pair avec une CMP (plateforme de gestion du consentement) associé et des balises compatibles (Google Analytics, Google Ads, Google Floodlight et Conversion Linker).
La mise en place du Consent Mode ne vient pas en remplacement de votre CMP (Consent Management Platform) comme Axeptio, Didomi, OneTrust, Cookiebot, etc.
Si l’utilisateur accepte les cookies sur le site, rien de change mais dans le cas inverse, le Consent Mode entre en scène. Dès lors aucun cookie n’est déposé dans le navigateur du visiteur, mais des hits anonymisés appelés des “pings” sont envoyés aux outils de la suite Google Marketing Platform.
La nouvelle réglementation DMA de l'Union Européenne sera mise en œuvre en mars 2024. Elle introduira deux nouveaux paramètres -
ad_user_data et ad_personalization. Les configurations actuelles devront être mises à jour pour maintenir le suivi avancé des conversions et le ciblage des audiences.Il sera nécessaire de mettre à jour votre configuration d'ici fin mars 2024, sauf si le Google Consent Mode est déjà implémenté via votre CMP, auquel cas la mise à jour sera automatique.
Les deux versions du Consent Mode
- Le mode basique, qui deviendra obligatoire, fonctionne en activant les balises uniquement avec le consentement de l'utilisateur. Le statut de consentement est transmis via les quatre paramètres. Google utilisera un modèle de données pour estimer les conversions perdues en raison du non-consentement.
- Le mode avancé permet d'activer les balises avec ou sans consentement. Le comportement des balises variera en fonction de l'acceptation ou du refus du suivi par l'utilisateur. Ce mode offre un accès à la modélisation des événements/conversions dans des outils comme Google Ads, GA4, basée sur un modèle entraîné sur vos données.
Attention le mode avancé n'est pas approuvé par la CNIL 🇫🇷 car il utilise le
user_agent de l'utilisateur sans son consentement. Il est cependant possible via une proxification de supprimer ce paramètre dans Google Tag Manager Server-Side en cas de non-consentement pour rester conforme aux attentes de la CNIL.La version avancée offre un suivi plus précis du trafic non consenti en fournissant à Google des estimations sur le pourcentage de hits non autorisés. À l'inverse, le mode basique se base sur une estimation tirée du trafic actuel.
La décision entre le mode avancé ou basique dépendra du responsable de traitement, influencée par les recommandations de l'équipe DPO en faveur du mode basique, tandis que l'équipe marketing pourrait pencher pour l'option avancée.
Dans les deux cas, il devient difficile d'obtenir un compte exact des conversions avec Google Ads, et Google pourrait même envoyer des notifications pour bloquer certains comptes en Europe.
Voici les compromis entre les mises en œuvre avancée et basique pour Consent Mode :
Mode Avancé | Mode Basic | |
Comportement des tags | - Les balises Google se chargent avant l'apparition du dialogue de consentement.
- Les balises envoient des pings sans cookie lorsque le consentement pour les cookies est refusé. | Les balises Google sont bloquées jusqu'à ce que le consentement soit accordé. |
Behavioral modeling in GA4 | ✅ | |
Conversion modeling in GA4 | ✅ | ✅* |
Conversion modeling in GAds | ✅ | ✅* |
(*) En cas de blocage des balises pour consentement, la collecte de données cesse et la modélisation des conversions utilise des variables générales et anonymes comme le type de navigateur ou l'heure qui sont des variables non-identifiantes.
Fonctionnement du Google Consent Mode
Le Google Consent Mode ajoute notamment 4 paramètres :
Paramètre | Description |
analytics_storage | Contrôle si les cookies analytics peuvent être lus ou écris. Dans le cas des Apps est-ce que l’App instance ID peut être collectée. |
ad_storage | Contrôle si les cookies des publicités en ligne peuvent être lus ou écris. Dans le cas des Apps est-ce que le Device ID peut être collecté. |
ad_user_data | Contrôle si les données utilisateurs peuvent être communiquées aux plateformes de publicité en ligne. |
ad_personalization | Contrôle si les publicités personnalisées peuvent être activées (retargeting) |
Le Consent Mode V2 intègre des options avancées telles que
ads_data_redaction pour bloquer le partage d'identifiants de clic et de cookies tiers dans les publicités; ou encore allow_ad_personalization_signals qui contrôlent l'accès de Google aux données publicitaires.Si l’utilisateur donne son consentement, le paramètre passe en ✅
granted et au contraire en 🚫denied :
Il sera essentiel de communiquer le statut du consentement pour ces quatre paramètres lors de l'envoi de données à Google Analytics, Google Ads, SA360, DV360.
En fonction du code envoyé à la plateforme analytics et publicitaire de Google, le comportement du Consent Mode sera différent.
Les 4 prérequis pour activer la modélisation de données
Le Consent Mode repose sur de la modélisation de données et nécessite quelques prérequis :
- Avoir une CMP sur son site
- Avoir installé le Google Consent Mode en dur ou via Google Tag Manager
- Avoir 1000 évènements quotidiens avec analytics_storage =
denied
- Avoir 1000 utilisateurs quotidiens réalisant des événements ayant comme paramètre analytics_storage =
grantedpendant au moins 7 jours durant les 28 derniers jours.
Les signaux utilisés pour la modélisation
Les modélisations sont exécutées en utilisant des signaux agrégés et non identifiables suivants pour l’instant :
- Modèle d’appareil
- Type de conversion
- Pays
- Date et heure (timestamp)
- Type et version de navigateurs
Intégration avec les CMP
L’installation du Google Consent Mode peut s’effectuer de diverses manières suivant la CMP installée.
Certaines plateformes de gestion du consentement comme Cookiebot / Cookie Script etc. intègrent nativement le mode Consentement dans leur template de tag Google Tag Manager.
D’autres solutions comme Axeptio, Didomi ou OneTrust vont nécessiter des configurations via Google Tag Manager.
Pour simplifier ce travail Simo Ahava a créé un template pour le Google Tag dans la galerie des balises.
Outil de Consentement | ad_storage | analytics_storage | functionality_storage | personalization_storage | security_storage
|
Commanders Act | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Complianz | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Consentmanager | ✅ | ✅ | 🚫 | 🚫 | 🚫 |
Cookie First | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Cookie Information A/S | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Cookiebot (Cybot) | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
CookieScript | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
CookieYes | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Crownpeak | ✅ | ✅ | 🚫 | 🚫 | 🚫 |
Didomi | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
iubenda | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
OneTrust | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Osano | ✅ | ✅ | 🚫 | 🚫 | 🚫 |
Sirdata | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Termly | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Usercentrics | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ | ✅ |
Fonctionnement en fonction des consentements
- Lorsqu'un utilisateur spécifie son refus de partage de ses données avec les produits publicitaires de Google, le statut du consentement
ad_user_dataest réglé surdenied.
- Si, au contraire, l'utilisateur consent à partager ses données avec les produits publicitaires de Google, le statut du consentement
ad_user_datadevientgranted.
- Quand un utilisateur exprime son opposition à la réception de publicités ciblées (retargeting) de Google, le statut du consentement
ad_personalizationest fixé surdenied.
- Enfin, si l'utilisateur accepte d'être la cible de publicités personnalisées (retargeting) de Google, le statut du consentement
ad_personalizationest établi surgranted.
Toutes les données ne sont pas modélisables pour le moment
Toutes les données ne sont pas modélisables, du moins pour le moment. Dans sa documentation Google précise que les audiences, les données en temps réel, les segments, les métriques prédictives, l’exportation des données et l’Explorer ne sont pas éligibles.
La modélisation reste donc à l’échelle de l’UI de GA4 et n’est donc pas exportable dans un Data Studio, dans BigQuery et ne permet de constituer des audiences dans Google Ads (ce qui est logique).
Jusqu'à 90% des données quotidiennes peuvent être perdues si les données collectées ne sont plus statistiquement significatives. il est essentiel que la propriété collecte au moins 1 000 événements par jour avec
analytics_storage = denied pendant au moins 7 jours, et accueille au moins 1 000 utilisateurs quotidiens avec analytics_storage= granted pendant au moins 7 des 28 derniers jours.Fonctionnement en Server-Side
Le tracking server-side améliore le déploiement du Google Consent Mode v.2 en offrant un meilleur contrôle et une personnalisation des données envoyées aux plateformes tierces, tout en respectant les réglementations de confidentialité comme RGPD et ePrivacy.
Cette méthode permet de réduire l'impact des restrictions sur le tracking client-side, en filtrant ou modifiant les données sur un serveur intermédiaire, ce qui permet aux entreprises de trouver un équilibre entre respect de la vie privée et optimisation des performances marketing.
En intégrant le Google Consent Mode v.2 (avancé) avec le tracking server-side, les entreprises peuvent maintenir une collecte de données efficace pour la modélisation publicitaire, tout en améliorant la conformité réglementaire.
Le Google Consent s’intègre naturellement au tracking Server-Side via Google Tag Manager. Les paramètres
G100, G101, G110, G111 sont envoyés vers le client GA4 puis dispatché vers Google Analytics et Google Ads et le fonctionnement se déroule de la même manière qu’avec le tracking client-side. La configuration continue de se faire via GTM client, la migration vers un tracking server-side n’implique donc aucune modification. Alors pourquoi s’en priver ?Les prochaines étapes pour vous
Avoir Google Tag ou SDK en place sur le Web et Applications Mobiles
Identifier le trafic venant de la zone 🇪🇺 EEA (European Economic Area)
S’assurer que vous collectez le consentement des utilisateurs de la zone EEA 🇪🇺
Vérifiez si votre CMP est intégrée ou travaillez avec eux pour faire la mise à jours
Faut-il adopter le Consent Mode ?
Le cas présenté dans la partie précédente ne laisse guère de doutes. Si vous êtes éligibles aux prérequis du mode consentement de Google, mettez le place ! D’autant que cette fonctionnalité est parfaitement compatible à une configuration de Google Analytics en server-side.
Quoi qu’il en soit, vous avez la possibilité d’ajouter ou non la modélisation comportementale à vos rapports, ce qui vous laissera une marge de manœuvre, si toutefois les données n’étaient pas entièrement cohérentes avec le reste de vos sources.
👍 Avantages | ⚠️ Inconvénients |
👍 Rapports améliorés : Propose des rapports plus précis grâce à l'ajout de données modélisées pour combler les lacunes dues au non-consentement des utilisateurs, améliorant ainsi la prise de décision et les performances marketing. | ⚠️ Manque de précision pour les sites à faible volume de données : Les algorithmes de modélisation peuvent manquer de précision pour les sites avec peu de données, affectant la fiabilité des rapports et la performance des publicités. |
👍 Optimisation des campagnes publicitaires : Permet une meilleure optimisation des campagnes publicitaires en intégrant des données modélisées dans les algorithmes, améliorant potentiellement les performances publicitaires. | ⚠️ Manque de transparence et documentation : L'application du machine learning et le manque de documentation détaillée de Google entraînent une incertitude quant au fonctionnement réel du système (effet de boîte noire). |
👍 Respect de la vie privée renforcé : Offre la possibilité de mieux respecter la vie privée des utilisateurs grâce à son niveau de déploiement "basique", améliorant le contrôle sur les sujets RGPD/ePrivacy. | ⚠️ Abandon d'un Google Analytics 4 hybride : Confirme l'abandon d'un GA4 capable de remonter l'intégralité des données sans consentement, évoluant d'un paradigme de précision vers un environnement axé sur la prédiction. |
👍 Collecte de 100% des données dans GA4 via BigQuery : avec le mode hybride de collecte de données et le Consent Mode avancé. |
Nous recommandons l’activation du Google Consent Mode Advanced mais avec quelques remarques :
- Nous avons relevé des problèmes de duplication de transactions sur des clients avec consent mode, et le support de Google n'a pas su les expliquer. Les effets sur les données ne sont pas 100% clairs.
- L'utilisation de filtres dans les requêtes BigQuery est nécessaire pour ne pas tenir compte d'un “super utilisateur” qui refuse le consentement.
- Le mode avancé n'est pas conforme aux attentes de la CNIL 🇫🇷 car il utilise le
user_agentde l'utilisateur sans son consentement. Une proxification est cependant possible pour respecter les directives.
Conclusion
La mise à jour des règles de confidentialité et de consentement dans les outils d'analyse et de publicité numérique nécessite une attention particulière.
Pour les utilisateurs de GA4 qui ne partagent pas leurs données avec des services publicitaires, il n'y aura pas à priori d'impact significatif. Cependant, ceux qui utilisent des produits publicitaires comme Google Ads doivent mettre à jour leur gestion du consentement avant la fin de mars, bien que ceux qui utilisent déjà une CMP partenaire n'aient pas besoin d'agir, une vérification est conseillée car toutes les CMP ne sont pas encore en conformité.
Vous pouvez tout de même manuellement transmettre les données du Consent Mode via Google Tag ou les tags partenaires, si votre CMP n'est pas en conformité mais respecte les normes de design de l'UE.
Cette mise à jour ne garantit pas la récupération de 100% du trafic consenti, mais vise plutôt à obtenir une estimation plus réaliste des conversions à travers de la modélisation des données. Pour ceux ayant besoin d'analyses plus précises sur toute leur audience, l'exploration d'autres outils offrant un suivi exempté ou hybride est recommandée.
Enfin, il est crucial d'attendre la mise à jour de la documentation officielle pour comprendre pleinement les implications de cette mise à jour.
Autres questions / réponses
Est-ce que TCF est une alternative à Google Consent Mode ?
Si vous n’êtes pas en règle en mars 2024 que se passe-t-il ?
Et le Consent Mode sur applications mobiles alors ?
En savoir plus
Auteur
Edouard de Joussineau
Dirigeant de Starfox Analytics. 9 ans dans le CRO & la Web Analyse. Entrepreneur et Product Manager mais également amateur de bon vin, de F1 et d’échecs.
Suivez Starfox Analytics sur Linkedin
Un besoin, une question ? Notre équipe vous répondra au plus vite.
→ Suivez Starfox sur Linkedin
Suggérer une amélioration
Quelque chose n’est pas clair, vous souhaitez contribuer à la base de connaissance ou simplement, suggérez des améliorations ? Contactez [email protected].
Autres ressources
Consent Mode and Google Analytics 4 : Development & Analytics
With the rollout of Google Analytics 4, the recent addition of Consent Mode Debugging to Google Tag Manager and the start of enforcement of the EU consent policy, I've been seeing some discussion on consent mod e and what that means for Google's data collection.
https://cunderwood.dev/2022/05/16/consent-mode-and-google-analytics-4/
Consent Mode For Google Tags
Overview of the new Consent Mode for managing storage access and data processing rules for Google's tags.
https://www.simoahava.com/analytics/consent-mode-google-tags/
Mode Consentement sur les sites Web et dans les applications mobiles - Aide Google Analytics
Cet article s'adresse aux propriétaires de sites Web ou d'applications qui utilisent une bannière de consentement pour les cookies ou un widget de consentement, ou une autre solution de gestion du
https://support.google.com/analytics/answer/9976101?hl=fr
À propos du mode Consentement - Aide Google Ads
Le mode Consentement vous permet d'ajuster le comportement de vos balises Google en fonction de l'état de consentement de vos utilisateurs et permet à Google de combler les lacunes au niveau des conve
https://support.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=fr